A. Merk/Brand
Merk adalah nama, istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur – unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. [Stanton dan Lamarto (1994:269 )]
Merk adalah cara membedakan sebuah nama dan/atau simbol seperti logo, trademark, atau desain kemasan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen pesaing. (Aaker, 1991)
Merk memiliki beberapa element yaitu Nama, Logo, Symbol, Desain, Slogan, dan Kemasan.
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dikenali, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
B. Strategi Merek
1. Lakukan perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini dapat dilakukan para
pelaku usaha dengan cara menambahkan varian baru pada produk mereka. Hal ini
sengaja dilakukan untuk memperluas target pasar yang mereka bidik dan
menguatkan merek tersebut di kalangan masyarakat luas.
2. Perluasan merek (Brand Extension).
Strategi ini sering dilakukan beberapa
perusahaan besar untuk menguasai pasar. Mereka memanfaatkan merek yang sudah
dikenal banyak orang, untuk mengeluarkan produk baru guna menjangkau pangsa
pasar yang lebih luas.
3. Gunakan strategi multi-merek (Multibrand).
3. Gunakan strategi multi-merek (Multibrand).
Selain menambahkan varian baru pada produk
Anda, salah satu strategi pemasaran lainnya yang bisa digunakan yaitu
menggunakan tambahan merek untuk kategori produk yang sama. Strategi ini
dilakukan para pengusaha untuk menarik minat konsumen dari berbagai kalangan.
4. Luncurkan merek baru (New Brand).
Jika sebuah perusahaan meluncurkan
sebuah produk baru dalam kategori baru, namun tidak memungkinkan untuk
menggunakan merek yang sudah ada. Maka tidak ada salahnya jika mereka
menawarkan sebuah merek baru bagi produk yang akan mereka luncurkan.
5. Gunakan merek bersama.
Yang dimaksud dengan merek bersama
yaitu menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah terkenal dalam sebuah
penawaran.
C. Ekuitas Merek (Brand Equity)
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).
Dengan kata lain Brand Equity adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan
(customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Manfaat dari Brand Equity :
1). Adanya loyalitas yang memungkinkan konsumen untuk
membeli produk dari brand tersebut secara berulang.
2). Merek yang kuat memungkinkan brand tersebut memberikan
harga yang tinggi untuk produknya (premium)
3). Merek yang kuat memungkinkan memberikan
kredibilitas yang tinggi terhadap produk lain yang menggunakan merek itu.
return yang diperoleh brand tersebut akan lebih tinggi.
4). Merek yang kuat memperlihatkan diferensiasi dengan
pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
5). Merek yang kuat memiliki fokus internal yg jelas.
6). Jika terjadi kesalahan terhadap produk yang dikeluar,
merek yang kuat akan tetap mendapat toleransi dari konsumen karena unsur
loyalitas dari konsumen atau konsumen yang sudah mencintai brand tersebut.
7). Merek yang kuat akan lebih banyak mendatangkan
karyawan - karyawan yang berkualitas dan dapat mempertahankan karyawan
tersebut.
8). Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya
menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.
Brand Equity dibagi Manjadi 5 kategori yaitu :
1.
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan bagaimana seorang konsumen beralih
ke produk lain jika terjadi perubahan harga maupun perubahan unsur-unsur
produk.
Loyalitas memiliki
tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
Merupakan kesanggupan konsumen untuk
mengenali atau mengingat kembali suatu merek.
4 tingkatan brand awareness
yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat
digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand
antara lain:
1. Recall
1. Recall
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa
saja yang diingat.
2. Recognition
2. Recognition
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase
3. Purchase
yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam
alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption
4. Consumption
yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang
menggunakan produk/layanan pesaing.
3. Kesan kualitas (Perceived Quality)
3. Kesan kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
4. Assosiasi merek (Brand Associations)
Mencerminkan pencitraan suatu merk
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
Fungsi Brand Association
Menurut Durianto, et al (2004a, p.69-70) terdapat beberapa fungsi asosiasi merek
seperti sebagai berikut:
1. Help process or retrieve information (membantu proses penyusunan informasi)
Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifik yang mungkin sulit diproses dan diakses oleh pelanggannya dan dapat menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu citra untuk menghadapinya.
2. Differentiate (diferensiasi atau posisi)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3. Reason to buy (alasan untuk membeli)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (consumer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)
Berbagai asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya ke merek yang bersangkutan. Asosiasi–asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi suatu yang lain daripada yang lain.
5. Basis for extensions (landasan untuk perluasan).
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sence of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Menurut Durianto, et al (2004a, p.69-70) terdapat beberapa fungsi asosiasi merek
seperti sebagai berikut:
1. Help process or retrieve information (membantu proses penyusunan informasi)
Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifik yang mungkin sulit diproses dan diakses oleh pelanggannya dan dapat menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu citra untuk menghadapinya.
2. Differentiate (diferensiasi atau posisi)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3. Reason to buy (alasan untuk membeli)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (consumer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)
Berbagai asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya ke merek yang bersangkutan. Asosiasi–asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi suatu yang lain daripada yang lain.
5. Basis for extensions (landasan untuk perluasan).
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sence of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Tipe-Tipe Brand Association
Durianto, et al (2004a, p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan sebagai landasan dalam menentukan brand association yang bisa membentuk citra merek (brand image) suatu merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut :
1. Product attributes (atribut produk),
2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)
3. Customers benefit (manfaat bagi pelanggan)
4. Relative price (harga relatif)
5. Application (penggunaan)
6. User/customer ( pengguna/pelanggan)
7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
8. Life style or personality( gaya hidup atau kepribadian)
9. Product class (kelas produk).
10. Competitor (para pesaing)
11. Country and geographic area (negara dan wilayah geografis)
Durianto, et al (2004a, p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan sebagai landasan dalam menentukan brand association yang bisa membentuk citra merek (brand image) suatu merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut :
1. Product attributes (atribut produk),
2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)
3. Customers benefit (manfaat bagi pelanggan)
4. Relative price (harga relatif)
5. Application (penggunaan)
6. User/customer ( pengguna/pelanggan)
7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
8. Life style or personality( gaya hidup atau kepribadian)
9. Product class (kelas produk).
10. Competitor (para pesaing)
11. Country and geographic area (negara dan wilayah geografis)
5. Aset-aset merek lainnya (Other Proprietary Brand Assets)
Aset-aset merek
lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangidan mencegah para
kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti hak
paten, cap dagang, dan saluran hubungan, rahasia teknologi, rahasia bisnis,
akses khusus terhadap pemasaok/pasar, dll.
Sumber :